PwC Türkiye’nin üçüncü kez gerçekleştirdiği “Efsane Cuma Dosyası 2026” araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 94’ü kasım indirimlerinde alışveriş yapmayı planlarken, yüzde 54’ü indirimin gerçekliğini geçmiş fiyatlardan kontrol ediyor.
Alışveriş niyeti artarken harcama planları temkinli kalıyor
PwC Türkiye’nin bu yıl üçüncüsünü gerçekleştirdiği Efsane Cuma araştırması, kasım ayı indirim dönemine duyulan ilginin güçlenmeye devam ettiğini, ancak tüketicilerin alışveriş kararlarını daha planlı ve kontrollü verdiğini ortaya koyuyor. Araştırma, PwC Türkiye tarafından Türkiye ve Avrupa’da 18-65 yaş aralığındaki toplam 10 bin tüketiciyle gerçekleştirildi. Türkiye’den 2 bin tüketicinin katıldığı çalışma, 29 Eylül-9 Ekim 2026 tarihleri arasında online anket yöntemiyle yürütüldü.
Sonuçlara göre Türkiye’de Efsane Cuma döneminde alışveriş yapmayı planlayanların oranı 2025 yılında yüzde 87 iken bu yıl yüzde 94’e yükseldi. Avrupa’da da aynı dönemde yüzde 83’ten yüzde 89’a çıkan bir alışveriş niyeti gözlemleniyor. Buna karşılık tüketicilerin harcama beklentileri daha temkinli bir tablo çiziyor. Türkiye’de geçen yıla kıyasla reel olarak daha fazla harcama yapmayı planlayanların oranı 2025’te yüzde 47 iken 2026’da yüzde 39’a geriledi. Daha az harcama yapacağını söyleyenlerin oranı ise yüzde 13’ten yüzde 20’ye yükseldi.
Alışveriş planlaması haftalar önce başlıyor, araştırma kanalları çeşitleniyor
Tüketicilerin kampanya dönemine hazırlığı giderek erken bir tarihe kayıyor. Türkiye’de alışveriş planlamasına Efsane Cuma haftasından önce başlayanların oranı 2024’te yüzde 45 iken 2026’da yüzde 61’e ulaştı. Tüketicilerin yüzde 27’si kasım ayından önce, yüzde 34’ü ise kasım ayının ilk üç haftasında alışverişlerini planlamaya başladığını belirtiyor.
Araştırma aşamasında tüketiciler farklı kaynakları daha yoğun kullanıyor. Fiyat karşılaştırma veya fırsat sitelerinden yararlananların oranı 2024’te yüzde 32 iken bu yıl yüzde 43’e çıktı. Tüketicilerin yüzde 39’u ise ürün yorumları ve tüketici forumlarından yararlanıyor.
Tüketici indirimin oranı kadar gerçekliğini de sorguluyor
Araştırmaya göre Türkiye’de tüketicilerin yüzde 54’ü bir ürünün gerçekten indirimde olup olmadığını anlamak için ürünün geçmiş fiyatlarını inceliyor. Yüzde 50’si fiyat karşılaştırma sitelerini kullanırken, yüzde 46’sı ürünü farklı perakendecilerdeki fiyatlarla kıyaslıyor. İndirimin gerçekliğini herhangi bir yöntemle kontrol etmediğini söyleyenlerin oranının yalnızca yüzde 3 olması, tüketicilerin kampanya mesajını doğrudan kabul etmek yerine farklı kaynaklardan doğrulamayı tercih ettiğine işaret ediyor.
PwC Türkiye Şirket Ortağı ve Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri Cihan Harman, araştırmanın sonuçlarını şöyle değerlendirdi:
Efsane Cuma araştırmamızın üçüncü yılında, tüketicilerin alışveriş kararlarında araştırma ve planlamanın daha belirleyici hale geldiğini görüyoruz. Tüketiciler fiyatları ve teklifleri karşılaştırarak indirimlerin gerçek bir avantaj sunup sunmadığını sorguluyor. Araştırmada yapay zeka, ürün araştırma ve fiyat karşılaştırmada destekleyici bir araç olarak öne çıkarken son karar yine tüketicide kalıyor. Markalar ve perakendeciler için bu tablo, indirim sunmanın yanı sıra şeffaf fiyatlandırma, güvenilir ürün bilgisi ve tutarlı iletişimle güven oluşturmanın önemini gösteriyor.
Yapay zeka kullanımı araştırma ve karşılaştırmada öne çıkıyor
2026 araştırmasının dikkat çeken sonuçlarından biri, yapay zeka teknolojisinin alışveriş yolculuğundaki artan rolü. Türkiye’de alışveriş öncesi araştırmalarda yapay zeka asistanlarını kullananların oranı bir yılda yüzde 13’ten yüzde 20’ye yükseldi. Tüketicilerin yüzde 33’ü yapay zekayı ürünlerin özelliklerini veya değerlendirmelerini karşılaştırmak, yüzde 29’u bir indirimin gerçek olup olmadığını kontrol etmek, yüzde 27’si ise ihtiyaçlarına uygun ürünleri bulmak amacıyla kullanıyor veya kullanmayı düşünüyor.
Buna karşılık tüketiciler satın alma kararı üzerindeki kontrolü elinde tutmayı tercih ediyor. Satın alma işlemini yapay zekaya devretmeye açık olanların oranı yüzde 12’de kalırken, tüketicilerin yüzde 28’i böyle bir işlem için önceden belirlenmiş bir bütçe sınırı olmasını, yüzde 24’ü ise nihai ürün ve fiyatı kendisinin onaylamasını istiyor.
Kampanya döneminde kazanılan müşteri sadakate dönüşebiliyor
Araştırmaya göre Türkiye’de geçen yıl Efsane Cuma döneminde ilk kez alışveriş yaptığı markadan bu yıl yeniden alışveriş yapmasının çok olası olduğunu belirtenlerin oranı yüzde 46. Bu oran 2025’te yüzde 53 olmakla birlikte, Avrupa’daki yüzde 19 seviyesinin belirgin biçimde üzerinde bulunuyor. Sonuçlar, Efsane Cuma’nın markalar açısından yalnızca yeni müşteriye ulaşmak için değil, kampanya sonrasında kurulan ilişkinin devamlılığını sağlamak açısından da önemli bir temas noktası olduğunu gösteriyor.
Giyim kategorisi öne çıkarken online kanal ağırlığını koruyor
Türkiye’de Efsane Cuma döneminde alışveriş yapılması planlanan kategoriler arasında giyim yüzde 47 ile ilk sırada bulunuyor. Elektronik ürünler yüzde 32, ev ve yaşam ürünleri yüzde 26, çocuk giyimi yüzde 24, sağlık ve güzellik ürünleri ise yüzde 20 ile takip ediyor.
Kanal tercihinde online alışveriş ağırlığını koruyor. Türkiye’de planlanan harcamaların yüzde 69’unun online kanallarda gerçekleşmesi bekleniyor. Bu oran 2025’te yüzde 72 seviyesindeydi.
- Alışveriş yapmayı planlayanlar: 2025’te yüzde 87, 2026’da yüzde 94
- Daha fazla harcama planlayanlar: 2025’te yüzde 47, 2026’da yüzde 39
- Efsane Cuma öncesi planlamaya başlayanlar: 2024’te yüzde 45, 2026’da yüzde 61
- Yapay zeka asistanı kullananlar: 2025’te yüzde 13, 2026’da yüzde 20
