Google, yayıncılar ve reklamverenlerin çevrimiçi reklam teknolojisini daha kolay ve adil biçimde kullanabilmesi amacıyla yeni adımlar atacağını duyurdu. Şirketin bu hamlesi, Avrupa Birliği'nin tekel karşıtı baskılarına ve reklam birimini ayırma çağrılarına karşı bir çözüm olarak görülüyor. Avrupa Komisyonu, Google’ı AdX adlı reklam borsası üzerinden çevrimiçi reklam pazarını kendi lehine şekillendirmekle suçlamış ve şirkete 2,95 milyar euro (yaklaşık 3,4 milyar dolar) ceza vermişti. Google’dan, çıkar çatışmalarını ortadan kaldıracak önlemleri kasım ayına kadar açıklaması istenmişti.
Şirket, bölünme yerine esneklik ve şeffaflık sunuyor
Google, Avrupa Komisyonu’na sunduğu çözüm önerisinde reklamcılık sisteminde köklü yapısal değişiklikler sunmayı taahhüt etti. Açıklamada, “Planımız Komisyon’un kararını tamamen karşılıyor ve Avrupa’daki binlerce yayıncı ile reklamvereni olumsuz etkileyecek bir bölünmeye gerek bırakmıyor” ifadeleri kullanıldı. Yeni plana göre, yayıncılar Google Ad Manager üzerinden farklı teklif sahiplerine farklı taban fiyatlar belirleyebilecek. Ayrıca, Google’ın sunduğu araçlar arasında daha fazla birlikte çalışabilirlik (interoperability) sağlanarak, reklamverenlere daha esnek teklif mekanizmaları sunulacak.
AB ve ABD’de benzer baskılar: Bölünme gündemde
Avrupa Birliği’nin yanı sıra ABD Adalet Bakanlığı da Google’ın reklam teknolojilerindeki tekel gücünü hedef alıyor. ABD’de devam eden davada, bakanlık şirketin reklam teknolojisi kolu olan AdX’in satılmasını talep ediyor. Google ise bu planın hem teknik olarak uygulanamaz olduğunu hem de uzun vadede piyasa belirsizliği yaratacağını savunuyor. Şirket, Avrupa Komisyonu’na sunduğu çözüm planının, ABD’deki soruşturmalarda da önerilen reformlarla büyük ölçüde örtüştüğünü belirtti. ABD mahkemesinde görülen davada, yargıcın Adalet Bakanlığı lehine karar vermesi durumunda, bu gelişme Avrupa Komisyonu için de emsal teşkil edebilir.
Google için Microsoft benzetmesi: Rekabet hukukunda yeni dönüm noktası mı?
Uzmanlara göre Google’ın şu an karşı karşıya kaldığı hukuki süreç, 2000’li yıllarda Microsoft’un tekel suçlamasıyla karşı karşıya kaldığı davaya benzetiliyor. O dönem Microsoft, Windows işletim sistemiyle piyasadaki diğer yazılımları dışladığı gerekçesiyle ciddi kısıtlamalara maruz kalmıştı. Google’ın da benzer bir baskı altına girmesi halinde, çevrimiçi reklamcılık sektörü için yeni bir dönüm noktası yaşanabilir. AB yetkilileri, Google’ın rekabeti sınırlayan uygulamalara devam etmesi durumunda, bölünme kararının yeniden masaya gelebileceğini belirtiyor.
Google AdX: Sektördeki merkezi rolü tartışılıyor
Google, reklamverenlerin reklam alanı satın aldığı, yayıncıların da bu alanı sunduğu pazar yeri olan AdX reklam borsası üzerinden geniş kontrol sağlıyor. Rekabet otoriteleri, Google’ın hem bu pazar yerini işletmesi hem de kendi reklam hizmetlerini burada öne çıkarmasını çifte rol ve çıkar çatışması olarak değerlendiriyor. Şirket ise, bu platformun açık ve şeffaf biçimde yürütüldüğünü, yeni önerilerle sistemin üçüncü taraflara daha adil biçimde açılacağını savunuyor.
Rekabet düzenlemeleri teknoloji devlerini köşeye sıkıştırıyor
Hem AB hem de ABD’de artan regülasyon baskısı, teknoloji devlerinin operasyonlarında daha fazla şeffaflık ve rekabet uyumu talep ediyor. Google’ın mevcut önerisi, bu baskıyı azaltmaya yönelik bir uzlaşma girişimi olarak görülse de, otoriteler nihai adımda yapısal ayrışma gerekliliğinde ısrarcı olabilir. Önümüzdeki haftalarda AB’nin önerilen planı kabul edip etmeyeceği, ABD mahkemesinin ise ne yönde karar vereceği, küresel teknoloji düzenlemelerinde belirleyici olacak.